"Costa mettant en vedette une personne trans masculine était une bouffée d'air frais pour les personnes trans comme moi"

Un instantané d'un café Costa Express présentant une illustration de dessin animé d'un personnage aux cheveux bleus, portant de grandes cicatrices chirurgicales tout en sirotant un café, a suscité l'indignation généralisée sur les réseaux sociaux. Les détracteurs, principalement issus du camp « critique en matière de genre », ont menacé de boycotter la chaîne du café, ce qui a donné lieu à un large partage du hashtag #BoycottCostaCoffee.

La militante anti-trans Maya Forstater a lié l'illustration à la promotion de « l'automutilation », malgré les preuves montrant qu'une intervention chirurgicale de haut niveau améliore la qualité de vie des jeunes personnes trans. Forstater, une personnalité connue pour avoir remporté un tribunal du travail en 2022 pour discrimination pour ses opinions « critiques en matière de genre », a accusé l’image de promouvoir l’automutilation et l’idée de jeunes femmes subissant une ablation du sein.

LGBWithTheT, un groupe de soutien aux trans, a rapidement contré ce récit. Ils ont expliqué que la publicité reflète le soutien croissant à la communauté trans, qui devient « de plus en plus évident ».

En tant qu'individu trans masculin, je comprends l'importance de la représentation, en particulier au sein de ma propre communauté. Au fil des années, j'ai créé des campagnes LGBTQIA+ à succès avec Bloom & Wild, IKEA et Durex et j'ai été l'un des artistes invités à présenter ce grand projet avec Costa.

La campagne illustrée de la fierté a été décernée à un autre artiste de ma communauté. La décision de mettre en scène une personne trans masculine sirotant son café a été une bouffée d’air frais dans une industrie qui néglige ou dénature souvent la communauté LGBTQIA+, et en particulier la communauté trans.

Pour ceux qui ne connaissent pas l’expérience trans, la vue des cicatrices chirurgicales peut sembler choquante. Cependant, pour ceux d’entre nous qui ont vécu ce voyage, ces cicatrices sont des symboles de libération. Ils témoignent de notre amour-propre et de notre autonomie corporelle. Il y a près de 12 ans, j'ai adopté cet acte d'amour-propre en subissant une opération chirurgicale de haut niveau. Chaque jour, je me souviens de cette décision qui a changé ma vie alors que j'enfile un t-shirt sans avoir besoin d'un cartable, une dose quotidienne d'euphorie que je chéris.

Il est crucial que les autres comprennent que l’expérience trans ne dépend pas d’opinions extérieures. Nous sommes ceux que nous prétendons être. Aucune critique ou incompréhension n’y changera rien. Même si nous ne nous attendons pas à ce que tout le monde comprenne pleinement nos parcours individuels, leur soutien peut faire une différence significative.

Lorsque de grandes chaînes comme Costa Coffee prennent position pour représenter les communautés sous-représentées ou mal représentées, elles contribuent à briser les stigmates et les préjugés. L’impact de ces campagnes va au-delà de la surface, favorisant la compréhension, l’empathie et l’inclusion.

Malheureusement, l'indignation suscitée par la campagne de Costa est un rappel brutal de la forte résistance d'une minorité à comprendre et à accepter la communauté trans. Ils ne supportent pas de voir des personnes trans exister en public, encore moins d’être célébrées par les grandes marques.

C’est une raison de plus pour les entreprises de continuer à soutenir les communautés sous-représentées, en particulier face aux réactions négatives, et de ne pas se laisser décourager par celles qui sont motivées par les préjugés, l’ignorance et la haine.

D’après mon expérience, la clé d’une représentation réussie consiste à impliquer la communauté trans dès le départ. Ne personnalisez pas une campagne et sollicitez ensuite notre avis. Incluez-nous dès le début, permettez-nous de façonner votre récit de manière authentique. Sinon, vous finirez probablement par appliquer d’anciens tropes et provoquer une réaction violente qui aurait pu être évitée. En fin de compte, cela nuit à ceux que vous cherchez à représenter.

Mais les marques ne doivent pas s’arrêter à la représentation. Ils devraient également contribuer activement aux organisations qui luttent pour nos droits. Nous soutenir lorsque nous en avons le plus besoin va au-delà de notre présence dans vos campagnes. Cela implique de déployer des efforts concrets pour améliorer nos vies et défendre nos droits, en reversant les bénéfices de nos efforts et en faisant activement de votre propre lieu de travail un endroit sûr où nous pouvons être nous-mêmes.

La représentation compte. Cela fait partie intégrante de la promotion de la compréhension, de l’empathie et de l’acceptation. En tant que personne trans masculine, me voir, ainsi que ma communauté, représentés de manière authentique dans la publicité me remplit de fierté. Cela signale une évolution vers l’inclusivité. Cela montre un pas vers un monde où chacun est vu, entendu et valorisé pour ce qu'il est vraiment.